海尔国际化经营的战略及启示

一、引言

随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然趋势。然而，在这一趋势面前，我国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营的门槛上。中国家电行业的排头兵——海尔集团，率先迈出了国际化经营的步伐，正驰骋在广阔的国际市场。短短几年，海尔（集团）已初步形成具有国际化雏形的企业集团，为中国企业国际化经营探索了一条成功之路。探究海尔成功的奥秘，借鉴海尔经营的谋略，无疑有助于推动中国企业走向世界。本文以海尔国际化经营的战略为例，对经济全球化的策略进行探讨，提出中国企业如何走向世界——提高国际竞争能力的五项建议，具有十分重要的理论价值和实践意义。

二、海尔集团战略的简介

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业，是中国首批公布的10大驰名商标中唯一的家电名牌。

海尔的发展经历了三个战略阶段。

1．名牌发展战略阶段—名牌战略与国际化的关系

只有国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题这一阶段海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。

2．多元化发展战略阶段—多元化国际化

关于多元化，外界议论很多，到底该不该多元化？应该多元化还是专业化？多元化的发展应是一种趋势，最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世界的市场。
3．国际化发展战略阶段—海尔的国际化与国际化的海尔—两者之间的区别与本质联系
海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。我们在做海尔的国际化的时候，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准，主要是三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应达到国际标准。我们自身具备这种素质就可以进入国际市场去，所以“出口”是针对海尔的国际化而言。
但国际化的海尔就不同了，“海尔”已不再是青岛的海尔，中国的海尔也将成为整个国际化海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。

三、面对全球经济一体化，海尔集团采取的策略

1.拓宽思路——树立国际（化）市场竞争观念
在国内市场，海尔的光辉业绩早已令人瞩目，也足以使海尔人自豪。然而，在国门大开，市场一体，世界向中国扑面而来的今天，海尔感到的只是时代的挑战和历史的重任。面对市场的这种变化，海尔清醒地认识到，这意味着企业运行空间在延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。因此，企业的经营观念和经营战略必须适应这种变化。海尔审时度势，首先确立了“国际化思维，当地化行动”的思路，以世界市场为出发点，将全球市场作为自己发展的舞台。在此基础上，海尔牢牢树立起国际市场竞争的观念，确定了“创世界名牌”，“进入世界500强”这两位一体的全球战略目标。海尔要与世界强手竞争，要在国际市场谋取企业的利益，争取中国的地位。海尔总裁张瑞敏说：“时代要求我快一些，再快一些，因为洋品牌‘逼你没商量’”。海尔在抢时间，争空间，要在最短的时间实现海尔的目标，要最大限度扩大海尔在全球范围的生存空间。海尔把世纪之交的这场严峻挑战转化为企业自身发展的最佳机遇。

2.冲刺名牌——以杰出品质享誉海内外
海尔精心策划，隆重推出的宣传主题是：“海尔，中国造。”对这一形象的塑造，张瑞敏解释说：“这就是要在世界上打响中国名牌，就是要通过海尔这个品牌让世人认识到中国产品有能力在世界上参与竞争，有能力进入世界名牌行列。”海尔就是这样从国际竞争的意义看待品牌经营，并着力实施了出击中国名牌，冲刺世界名牌的战略。
在这一战略的实施中，海尔始终瞄准世界高新尖技术，坚持以高科技产品开拓市场。海尔的电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等系列产品全都抢先采用当今世界最先进技术，并以用户的难题为课题，不断推进产品的更新换代，创造了海尔一个又一个的第一和唯一：中国第一台四星级冰箱，第一台无氟冰箱、第一台搅拌式洗衣机、第一代绿色洗衣机、第一台变频空调，是世界唯一能同时生产亚、欧、美三洲风格洗衣机的企业……海尔以高科技产品的不断推出，为社会带来新的消费观念和时尚，引导着市场消费新潮流。

海尔一流的技术、卓越的质量、杰出的产品品质，使一个现代化高起点的中国名牌享誉海内外。在1997年德国科隆博览会上，洋人争做海尔的经销商，张瑞敏为外国经销商颁发产品专营证书，着实让中国人扬眉吐气。就连海尔的老师利勃海尔也不得不感叹：“我们为自己培养了一个强劲的竞争对手。”国际绿色和平组织也发出警告：“如果美国不加快步伐，明天就要从中国海尔引进技术。”“海尔，中国造”的大幅中文商标广告鲜明地竖立在罗马、巴黎等欧洲城市的街头，与“索尼”、“松下”、“西门子”等世界驰名商标广告分庭抗礼，形成异国土地上的一道独特风景。世界名牌的目标正在变为海尔人的现实。
3.扩张规模——组织“联合舰队”进军世界500强
海尔的目标是：世界500强。为什么要把海尔做大？张瑞敏形象地拿拳击作比：“要创一个国际名牌，我们现在的规模还太小，确实太小，跨国大公司就是泰森，我们就是刚刚出道的轻量级选手，上去之后，一下子就被泰森打下去了，就因没有规模，没有实力。在家电这个行业里，我们在国内是老大，但与国际大公司比起来，我们还非常小。因此，我们面临的课题，就是如何抓住机遇来迅速扩大自己的实力与规模。”为此，海尔雄心勃勃地实施了规模扩张战略，开始了组建海尔“联合舰队”的行动。