基于价值链的旅行社治理机制探讨

□作者：   王靓李武武

作者单位:江南大学 商学院

内容摘要：旅行社要实现基本的业务和职能，需要依靠一系列价值活动的支持。构建旅行社价值链能为旅行社带来价值创造。本文通过对价值链下旅行社价值创造内在机理的分析，构建旅行社价值链治理机制，以实现降低交易成本和协调成本的目的。
关键词：旅行社   价值链治理   成本管理


价值链下的旅行社价值创造

近20多年，我国旅游业发展总的趋势良好，旅游收入除2003年受“非典”影响外，基本上保持稳步增长趋势。“服务是对消费者和提供商之间共同创造价值的行为活动的报酬”，旅行社要实现其基本的业务和职能，必然要依靠一系列价值活动的支持。
根据迈克尔•波特价值链思想，旅行社通过计划、采购、营销、接待以及售后服务等主要活动，与基础设施建设、人力资源管理和技术开发三个辅助活动一起构成旅行社价值链的结构模型。
计划包括旅游产品的设计、时间线路和特色的策划、组团组队的预先安排、与供销各方的协议和商定、成本价格的预算和确定、工作人员的分工和培训、提供信息、调查研究、统计分析、编制计划等。旅行社经营的产品涉及旅游者在旅游过程中的行、住、食、游、购、娱各个环节，其中大多数服务项目必须与运输企业、饭店、景点等旅游服务供应商保持密切的合作关系，因此，旅游服务的采购成为旅行社一项必不可少的业务，也将是价值链治理的重点。旅行社通常考虑营销组合的四个可控因素：产品、价格、销售渠道和促销。通过在允许的成本水平之内，综合运用可控制因素，用一系列方法和策略来识别、预测和满足旅游者的需求，根据不断变化的市场需求调整产品的结构、数量和质量，进行适当的定价，既满足旅游者的需求又达到自身的获利目标，选择恰当的促销方式及销售渠道将产品介绍给旅游者，并使其找到方便的途径最终将消费意图转换为购买行为，组织成团，来实现经营管理的目标。旅游接待业务是指旅行社对已经预订旅游产品的旅游者在其旅游行程中所提供的服务，即为旅游者安排、落实游览期间的食、宿、行、游等消费活动以及其他事项。售后服务是旅行社在旅游者旅游活动结束后，继续向游客提供的一系列服务，以主动解决客人遇到的问题和加强同客人的联系。
基础设施是指旅行社的“硬件”设施和一部分企业制度，也就是所谓的“软件”，包括：旅行社的质量管理、财务管理以及旅行社办公场所的建设和维修等。人力资源管理主要指企业对人力资源的经营及相关的规章制度。包括：员工的招聘、考核、薪酬、培训、员工激励制度的制定等。技术开发包括旅行社新产品开发中的技术运用、旅行社信息管理系统的设计与建设等。
旅行社引入价值链理论是从现代公司价值理论的新视角研究公司价值及其创造，有利于理财目标的实现，构建和完善价值创造和价值评估体系。

基于价值链的旅行社价值创造内在机理

公司价值的产生过程是：行为—资产—权益，而价值链正是从企业、供应商联系的角度研究向顾客提供最大化的价值，而这种价值创造的过程不是自发的。因而，从价值链出发发掘旅行社价值创造的内在机理包括两个方面的内容：驱动因素分析和非自发性分析。
（一）旅行社价值创造的驱动因素分析
价值链模式下旅行社价值创造的驱动因素包括顾客价值、核心能力、相互关系、独特的价值链四个方面的内容。
顾客价值是实现旅行社价值的前提。旅行社创造的价值在顾客和其自身中分配，一方面，旅行社需要创造比竞争对手更多的价值来向其顾客提供更多的顾客价值从而获得竞争优势；另一方面，旅行社为其顾客创造价值的同时，顾客的行为选择也会为旅行社创造价值。而价值链的理念就是以顾客价值为导向，整合、共享资源信息来获得价值创造。
基于价值链的旅行社核心能力能反映其是否具有价值创造的能力、创造价值能力的大小以及是否具有持续创造价值的能力。旅行社参与的价值链活动，只有某些特定的价值活动才创造价值，而这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的战略环节，即核心能力。为了保持竞争优势，就需要保持价值链核心能力环节上的优势。运用战略分析和价值链分析方法来确定核心能力，一方面通过旅行社内部价值链的解构培养和保留核心业务，另一方面通过外部价值链整合与其他企业形成战略合作关系，从而形成和巩固竞争优势。
旅行社的显著特征是它的业务更多的是需要通过与其上游企业共同完成经济业务。而通过与上游企业构建的价值链形成战略合作关系，促成价值链的协同效应。旅行社及与其形成价值链联盟的上游企业为自身利益形成长期稳定的交易关系，这种关系是建立在正式或非正式的协议基础上的，能够有的放矢，目标明确，是一种互惠互利、产生协同效应的交易关系。
旅行社构建的价值链创造现金流量和创造价值的能力本质上源于其独特性。只有构建异质个性化的价值链，即基于核心能力的构解和整合的价值链，公司才有持续的价值创造能力。从观念上需要由竞争的观念转变为竞争中合作、合作中竞争的理念，从视野上需要将价值创造从旅行社内部扩大到价值链成员之间，从重心上需要将价值创造聚集于旅行社的核心能力上。